內容簡介
臉書不一定比名片有效
海報也可能比 YouTube 吸睛
絞乾腦汁、榨光預算，就算有 10 萬個讚，
結果有幾個人買？
盤點各種管道、牽線全新組合
讓線上和線下連成一線，在損益表畫出漂亮的底線
你是不是在想：「臉書專頁已建了，還能做什麼？」「部落格已經架好，卻沒有顧客上門。」「已經在推特發文了，卻沒有人追蹤。」
沒有詳細規劃，就一頭栽進一個媒體行銷方案，就像是沒有畫藍圖，悶著頭亂蓋房子。
成功的行銷要有完善的策略指引，整合傳統、數位，以及最新的社群行銷管道，搭配出一整套的行銷策略，這就是「傳統×數位行銷」（tradigital），也就是下一波行銷主流：融合式行銷！
當然，不可能沒有資源和力氣全部都做。
我們可以透過5個步驟：
1. 分析現有的傳統媒體；
2. 在部落格、微網誌與社群網站發文；
3. 「融合」媒體，為市場訂做具成本效益的戰術；
4. 確認些人力及財務資源；
5. 執行與評量融合式行銷計畫，創造出一系列嶄新、影響力強大又低成本的契機，讓你用從沒想過的方式接觸到顧客！
作者簡介
作者介紹
朗恩．薩夫科（Lon Safko）
薩夫科是創業家、發明家、演說家，也是暢銷書《社群媒體聖經》（The Social Media Bible）的作者，《創業家雜誌》（Entrepreneur Magazine）、《企業雜誌》（Inc. Magazine）等雜誌都曾以他為專題。
薩夫科創辦了 14 家公司，並擁有 3 項「3D網路行銷」（Three- Dimensional Internet Advertising）專利，在美國華府的史密斯森學會（Smithsonian Institution）也有 18 項發明。
薩夫科在創新、創意，以及如何在全球數位時代成為成功創業家等方面，都有其讀到見解，並曾輔導數家財星一千大企業，善用創新思考以及社群媒體策略，締造更高的生產力和獲利。
譯者介紹
蔡自青
台大外文系、美國加州蒙特瑞國際研究學院口筆譯研究所畢業，曾任外交部英文翻譯、外商公司總經理口譯，目前於台大外文系從事口筆譯教學工作。
目錄
推薦序 一加一加一可能大於十 李全興
推薦序 新舊搭配，超前趨勢的新行銷 蓋瑞．維特
序言 融合，給你最綜效的全套策略
第1篇 融合式行銷
第 1 章 重要的是策略，不是工具
建立清楚的銷售轉換策略∕制定成功轉換策略的 6 步驟∕5 個 W∕7 個為什麼
第 2 章行銷六千年，從叫賣到按讚
第 3 章一張圖看完傳統行銷
第 4 章傳統 × 傳統：行銷工具大匯串
串起新的連結∕反向連結∕反轉多個連結的方向∕擁有為你量身打造的薩夫科之輪∕活動
第 5 章數位 × 社群：線上口碑光速竄
簡單介紹社群媒體
第 6 章數位 × 數位：虛擬世界真綜效
我的《第二人生》∕成功案例：Amazing 股份有限公司
第 7 章傳統 × 數位：融合式媒體行銷
問題∕我們要能操控這些連結∕換人說說看：THRiVE Chequing 帳戶
第 8 章傳統媒體的顧客取得成本
不同產業中具代表性的顧客取得成本∕將顧客取得成本的概念，應用在行銷活動上∕啟動分析過程∕答案在這裡∕加入所欠缺的媒體∕換人說說看：REALTOR.com 的 iPad 應用程式
第 9 章社群鐵三角：部落格、微網誌、社群網站
社群鐵三角之 1：撰寫部落格∕社群鐵三角之 2：撰寫微網誌（推特）∕社群鐵三角之 3：社群網站∕陰，陽，融合∕換人說說看：棕櫚樹賭場渡假飯店臉書地標定位功能測試
第 10 章融合式媒體行銷：集優點於一身
加入不同類別∕開始建立連結∕換人說說看：LinkedIn
第 11 章策略：戰術、工具、目標的完美平衡
好的融合式行銷計畫要有 5 個 W ∕策略∕目標∕工具∕戰術∕找到完美平衡的示範∕排出優先順序∕換人說說看：紐西蘭世界杯橄欖球賽
第 12 章挑戰碎形融合
將碎形概念應用在行銷工具∕在碎形轉輪上連結工具∕進一步向下探索∕客服碎形轉輪∕結合兩個碎形轉輪∕微碎形概念的運用∕換人說說看：Kmart 超市服飾系列在紐約時裝週的送貨服務
第 13 章戴上 3D 眼鏡看契機
從初階轉輪循序漸進∕多面向行銷∕立體行銷∕使用融合式薩夫科之輪的 12 個步驟∕換人說說看：Sheetz 便利商店暨餐廳
第 2 部重要觀念
第 14 章融合式行銷的成功 5 步驟
步驟 1：盤點你現有的媒體∕族群與微族群∕接觸顧客的頻率∕步驟 2：社群鐵三角組合∕步驟 3：整合∕步驟 4：資源∕步驟 5：執行與評量∕換人說說看：情緒分析與整合的社群媒體行銷
第 15 章邁向銷售轉換的 5 步
第 1 步：訂出總目標第 2 步：建立第 2 層目標第 3 步：選出第 3 層目標第 4 步：擬定達成戰術第 5 步：確立執行工具換人說說看：活力 SPA 會館
第 16 章行銷人都是在販毒！？
換人說說看：《拉美裔帶頭創新》
第 17 章銷售漏斗：每階段你都要在
意識∕搜尋∕調查研究∕購買∕針對購買週期訂做行銷∕汽車保險銷售漏斗∕換人說說看：GeneXu...
自序／導讀
推薦序1
一加一加一可能大於十
「行銷 3.0」、「社群行銷」、「內容行銷」……愈來愈多與行銷有關的新觀念，現在又來了一個「融合式行銷」，是要逼死行銷人員嗎？
先別著急，假如我們先把行銷這件事，拆解成「策略理論」、「操作技巧」、「工具運用」的話，《看完這本再做行銷計畫！》應該是屬於在「操作技巧」與「工具運用」兩方面，很不錯的一本指引手冊，作者想要解決的問題，就是過往行銷人員常會有的「見樹不見林」的迷思。
當 Facebook 興起時，大家一窩蜂開粉絲團；微電影流行後，企業甚至政府都在想是不是也該拍部微電影（你知道光是去年一年，台灣的企業與政府機關拍的推廣用微電影，就有 239 支嗎？）；智慧型手機風行後，大家都又用 App 行銷。但是這些片面式甚至沒有思考清楚的行銷動作，除了浪費預算與時間之外，能夠發揮的效果相當有限，甚至讓行銷人員誤以為是工具的錯或無效，很是可惜。
《看完這本再做行銷計畫！》正是想給行銷人員與企業主一個清楚的架構，如何運用傳統與數位等不同行銷工具的優勢，加上正確的組合搭配，去達到一加一加一卻可能大於十的效果。就以社群行銷為例，書中很清楚地說明了下列不同社群工具的特性，與必須組合運用的原因：
部落格——強項在於「內容」，多元而豐富的內容形態，可以被分類、搜尋的長期效益，角色像是「基地」。
微網誌——可單向可雙向的淺層關係所產生的傳播力，以及一個話題自成討論的參與度，加上輕薄短小適合行動設備的形式，讓內容與訊息得以迅速傳播，形成口碑。
社交網絡——基於既有社交關係的「強連結」以及人脈具像化後延伸的「弱連結」的交互與延展作用，當訊息「打」到對的人之後，可以透過它再影響其人脈網路的一群人。
上述 3 種工具如果組合運用，就可以發揮兼具「速度」與「深度」、「爆衝」與「細水長流」的效果。再加上搭配常見的傳統行銷工具後，讓品牌或產品∕服務的訊息，多方位接觸到目標消費者。而書裡有許多實際案例，幫助讀者除了了解架構之外，也能夠對運用的場合與如何巧妙搭配，能有更深的理解與感覺。
所以，在要思考您的行銷計畫之前，不妨先讀一讀《看完這本再做行銷計畫！》，相信所執行出來的效果將會讓您感到意外——原來只要有對的組合，小工具也可以立大功。
李全興
壹電視社群網路管理部總監
推薦序2
一張超前趨勢的行銷策略新藍圖
我把「行銷」看作許許多多的樂高積木，每一家公司的行銷策略，都是由一塊塊樂高積木建構而成。經驗不足的小公司可能只會用少少幾塊積木，蓋出一間小小房子（比如直效行銷和廣告黃頁）。經驗豐富的成熟公司會建構出大規模的行銷策略，就像蓋了一棟有好幾層樓、很多房間的大房子（分別稱為電視、廣播、網際網路等）。
當新科技出現，例如個人電腦在 1970 年代問世，或是網際網路在 1990 年代出現時，前面提到的房屋主人都會很好奇，不曉得新科技對他們有沒有任何幫助。大房子的屋主通常會率先使用新科技，因為他們手底下有一群專家能幫他們了解如何運用這項新科技。不過這總會有個問題：他們的策略早已擬定，也就是說房子雖大，但已經沒有空房了。因此以這項新科技命名的房間，只能加在主建物後方，也只會偶爾使用，而且新科技與其他房間所代表的行銷媒體之間，往往缺乏整合。一段時間後，這項新科技也許會重要到，讓管理階層決定改建房子。2004 年時這種情節在許多公
各界推薦／推薦序
【專業推薦】
壹電視 社群網路管理部總監 李全興
銘傳大學廣告系兼任講師 田炎欣
奧美公關行銷公關事業部董事總經理 謝馨慧
【名人推薦】
「許多行銷人都執著於社群媒體，卻都忘了，不管是什麼行銷管道，重點都在於和顧客對話、真正為顧客帶來利益。薩夫科的技巧會教導你如何『融合』傳統、數位和社群媒體，營造真誠的對話，奠定信任、忠誠——當然，還有營收。」
──卡曼．蓋洛（Carmine Gallo） 《大家來看賈伯斯》、《揭密：透視賈伯斯驚奇的創新祕訣》及《深入Apple直營門市》等暢銷書作者
「創業者如果想更了解傳統媒體、行銷與社群媒體的關係，本書最適合。真是一本『惹人愛』的好書！」
──戴夫．可本（Dave Kerpen） 暢銷書《「讚」起來，開始拉攏顧客變粉絲》作者
「薩夫科告訴我們，怎麼讓傳統、數位和社群行銷『琴瑟和鳴』，也讓我們用3D 來思考行銷。」
──艾瑞克．奎爾曼（Erik Qualman） 《社群新經濟時代》、《STAMP 數位時代的新生活主義》等暢銷書作者
內容試閱
前言
歡迎光臨明日世界！《社群媒體寶典》展現了社群媒體對於現代行銷的深遠影響；同樣地，《融合式行銷寶典》將說明線上行銷戰術該如何與傳統行銷戰術融合，以創造出一系列嶄新、影響力強大而又低成本的契機，讓你能用以前從來都沒有想到過的方式接觸到客戶！
每個讀過這本書的專業行銷人士都有相同的反應：「這是一種全新的、令人覺得不可思議的行銷方法！看完書後，我現在已經有了好幾十個想法，可以幫助我取得真正的競爭優勢。你要是沒讀過這本書就會跟不上！」
現在正是你開始建立競爭優勢、刺激銷售、強化與客戶的關係，並讓你砸在行銷上的經費發揮前所未見的效果的時候。你會感到詫異，一直以來，自己竟然忽略掉這麼多可以用來提高投資報酬率的機會。
還想要得到更多的資訊嗎？那就拿出你的智慧型手機掃瞄一下這個QR條碼吧！（你需要先用手機下載讀碼應用程式。）我將告訴你為什麼這本書會讓你的行銷更有效並改善你的損益表。
每一章的開頭都有一個可連結到影片的網址及QR條碼。在影片中，我將敘述該章的主要內容：其目的、文中提到的新知及獨到的見解。以下為觀看影片的三種方式：
1. 在瀏覽器網址列鍵入網址
2. 進入www.FusionMediaMarketing.com網頁並以滑鼠按一下影片連結
3. 用已經下載了讀碼應用程式的智慧型手機掃描QR條碼
在本書中，我將說明如何使用經過千錘百鍊而歷久彌新的傳統媒體行銷、社群媒體行銷，以及數位媒體行銷的最新發展，來建立一套成功、完整、具備相互連結性的行銷策略。我把這樣的策略稱為傳統／數位行銷或是融合式行銷。融合式行銷即為下一波行銷主流！
每一本關於行銷和社群媒體的書所談的幾乎全都是工具的使用。但是，這本書所談的並不只是工具。正因如此，書名既非《給蠢蛋的臉書教戰手冊》，也不是《推特推進富豪之門》。
《融合式行銷寶典》使用了所有我先前在《社群媒體寶典》中說明的戰術和工具。不過，《融合式行銷寶典》所強調的是策略。這本書結合了我們對上述三種行銷類別的了解，並將其整合成為一套完整、成功的策略，也就是融合式行銷策略。
我在為公司、企業（從一人創業的個人公司，到《財富》雜誌全球前五百大的企業，各種規模都有）提供諮詢時，往往會聽到同樣的兩句話：「這是本公司負責社群媒體的副總」及「我已經建立了臉書的網頁，也已經在推特上發文；接下來還能做什麼？」
首先，如果在你的公司裡，負責社群媒體的人和負責傳統媒體的人不是同一個人，那就糟了。社群媒體並不是什麼從外太空來的、與眾不同的神奇寶貝；它只不過是一套新的工具，讓我們做行銷的人有更多工具來做我們一直以來都在做的事：行銷。所以，請不要把社群媒體看做是獨立、自成一格的一種行銷方式。
再過幾年，傳統媒體行銷和社群媒體行銷，兩者間將不再有任何區別。這就像是，今天你不會同時有專門負責廣播節目的行銷副總，另外又還有一個專門負責平面廣告的行銷副總一樣的道理。你可以慢慢等到業界終於了解到這一點，然後再跟著同業轉換觀念。又或者，你可以現在就認識這個即將發生的轉變，因而領先競爭對手好幾年的時間。選擇權在你的手上；一切規畫其實都已就緒。
我用來判斷一家公司的方向錯誤的第二項指標就是，公司的管理階層告訴我，「我已經架好部落格，可是沒有顧客上門」或是「我已經在推特上發了一些文，但卻沒有追隨者。」這是因為這家公司的手法本末倒置，完全沒有...
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